先看一个动作。你在外面吃饭，隔壁桌有人提起一家店，你掏出手机搜了一下，点了第一条。页面出来了，最上面是一张横幅图，写着“诚信经营 品质为本”。下面是一段三行的话，第一句是“本公司成立于 2015 年”。再往下是一排六个模块，第一个叫“企业简介”，第六个叫“联系我们”。你把页面往上拉了三次，还是没看到这家店卖的是什么、多少钱、能不能上门，于是你退出去，重新搜了一遍，这次搜的是别家。
这个动作你做过很多次，你自己都没意识到。Nielsen Norman Group 在 2011 年那份讲用户停留时间的文章里给过一个数字：用户常在一页上停 10 到 20 秒就离开，页面上没有把“这里能解决什么”在十秒内讲清楚，人就走完了。中国的小店顾客只会更快，因为下一家就排在他刚退出去的那个列表里。
问题出在哪，得从一个概念讲起。有一类页面专门负责一件事：接住已经找上门来的人。它不需要再解释你是谁，因为人已经知道你、已经点进来了；它要做的是让人在几秒钟内判断，这件事跟我要办的事对不对得上。有人把这种页面叫落地页，其实名字不重要，重点是它跟首页承担的是两件事。
首页是给三种人看的：第一次听说你的、来找你的、来核实的。落地页只有一种人：已经决定要找地方办了、现在正在比较的。首页可以讲故事，落地页没有这个余地。一家店把首页那套东西直接搬给点进来的人看，就等于人家已经站到你柜台前问“这个多少钱”，你把公司大事记从头念了一遍。
卡住的不是内容少，是判断材料没放在第一屏
多数小店的页面内容并不缺。老板肯花钱做站，往往图、文、字号都齐全。缺的是排列顺序。
工程维修这一行的站点里，常见的一种首页第一屏是两百字自我介绍，说到第七行才出现“上门维修”四个字。它后面其实写得很清楚：接哪些活、不接哪些活、市区几小时内能到、起步怎么算。这些才是客户要的东西，全在第二屏和第三屏。
一个第一次来的人不会往下拉。他不知道自己该不该往下拉，因为第一屏没给他任何理由。
这三条不是我拍脑袋定的，是从一个更老的地方来的。WCAG 2.2 里有一条准则 2.4.2，管的是“网页标题要说明这个页面讲什么”——它只说标题，但意思很直接：用户是靠一句话判断这个页面是不是他要找的，而不是靠读完整页内容。我们把这一条往小商户的场景里挪一步，就变成“这家办什么、什么条件下办、我怎么联系”这三行。三类信息有个先后。第一条不成立，后面两条写得再好也没用，因为他已经走了。第二条最容易被省，因为老板觉得自己得先把人说动了才能谈条件，可来的人要的正好相反：先知道条件，才知道要不要开口。第三条最简单，也最常被做坏，一个藏在页面最下面的联系电话，等于没有。
还有一层心理上的账。人会怕打过去被推销。他愿意先自己看、自己判断，看明白了才敢联系。页面要是把条件写清楚，他打电话这件事就变得可预期，愿意打的人反而更多。
补上那三条，比重新做一个站便宜得多
不用重做站，改的是第一屏的排法，从最上面一行开始。先写、再放，两步就够。
第一步是写。找一个安静的二十分钟，把这三句话回答在纸上：这家办什么、什么条件下办、我怎么联系。写完自己念一遍，拗口的地方就是要改的地方。念的时候用最土的词，别用你行业里的说法，来的人不一定懂。
第二步是放。不是重做站，是把写好的这三行换到第一屏最上面。这件事做站的人十几分钟就能做完，也可能你自己在后台就能改。改完用手机看一遍，用别人的手机再看一遍，因为字体和屏宽不一样，效果会变。
第一行回答“你办的是什么事”，用一句人话，不用行业词。比如不写“建设工程综合服务”，写“家庭和商铺的水电维修，市里去现场”。
第二行回答“什么条件下办”。写清楚接哪些不接哪些、要不要预约、大概什么价位区间、上门有没有起步费。有人怕写了价格就没得谈，但客户真正怕的是打过去被绕圈子。把条件摆出来，留下来的人质量会高很多。
第三行回答“下一步”。电话要能直接点，微信二维码要能扫，表单只要三栏：怎么称呼、办什么事、怎么联系。每多一栏，愿意填的人就少一截，多到第四栏以后，很多人干脆就不填了。
再补一个细节：条件那一行写下限，不写上限。比如写“三百起”，人能心里有底；改成“三百到三千”，等于把报价单摊在门口，看完的人反而不知道该不该来。真正要报的价，留到电话里。
这三行写完，剩下的介绍、案例、资质往下放，愿意看的人自然会往下拉。
如果写完发现答不上来，那说明问题不在页面。答不上来通常有两种情况：一种是业务本身还没想清楚接谁不接谁，另一种是你从来没把自己的服务范围用一句话说过。这两种都得先在纸上解决，页面救不了。
这三行里最值钱的是第二行，因为它把人筛了一遍。 不合适的人看到条件就自己走了，留下来的都是能谈的，你接的电话会少，成的反而会多。
自己花二十分钟能验一遍
不用工具，不用找人。拿手机打开自己的站，打开秒表，看自己能在几秒内说出这三句话：这家办什么、什么条件下办、我怎么联系。
说不出来，先别怪页面，回到上一步那张纸上看：多半是你自己还没把这三句定下来。说得出来但用了三十秒，问题就在第一屏——你心里清楚，页面上没让人看见。
再做一个动作：把页面缩小，或者把手机横过来，看这三行还在不在。很多站的第一屏靠一张大图撑高度，图一变形，字就掉到下面去了。
验完你会有一个具体的清单：哪一行要改、改成一个什么句子。这个清单比“我的网站不好看”有用得多，因为它能直接交给做站的人，二十分钟能有结果。
改完之后，别急着看别的指标。给自己定一个期限，两周，只盯一件事：打进电话的人有没有变多，或者微信上主动开口的人有没有变多。原来十个电话能成一单，现在还是成不了，那问题就不在第一屏；原来电话不多但成交率高，说明第一屏把人筛对了。这个动作看着笨，但它是唯一能在两周里拿到答案的那一个。
收个尾
把第一屏改好，不会让一个没人来的站突然有人来。它接住的是那些已经找上门的人。人来了接不住，前面花的那些功夫就都停在这一屏。
你今天能做的只有一件事：用手机打开自己的站，把第一屏那三行念出来，念不出来的那行，就是今天要补的。
📎 主要依据
- Nielsen Norman Group《How Long Do Users Stay on Web Pages?》（Jakob Nielsen，2011 年 9 月 11 日）：用户常在一页上停留 10–20 秒；要把人留住若干分钟，须在 10 秒内把价值讲清楚。nngroup.com · 原文
- W3C《Web 内容无障碍指南（WCAG）2.2》（W3C Recommendation，2023 年 10 月 5 日发布）准则 2.4.2 Page Titled（A 级）：“Web pages have titles that describe topic or purpose.”——这条国际技术标准本身无国内强制力，本文只是借用它“用一句话让人判断这个页面是什么”的道理，不是照搬。 w3.org · 准则 2.4.2 说明
- 《中华人民共和国电子商务法》（2018 年 8 月 31 日第十三届全国人大常委会第五次会议通过，2019 年 1 月 1 日起施行）第九条、第十五条：通过自建网站销售商品或者提供服务的，属于电子商务经营者；应在首页显著位置持续公示营业执照信息、经营业务有关的行政许可信息，或者上述信息的链接标识。flk.npc.gov.cn · 国家法律法规数据库
- 《中华人民共和国个人信息保护法》（2021 年 8 月 20 日通过，2021 年 11 月 1 日起施行）第十七条：处理个人信息前，应当以显著方式、清晰易懂的语言，真实、准确、完整地告知处理者的名称或姓名和联系方式、处理目的与方式、信息种类、保存期限，以及个人行使权利的方式和程序。同上库可查
- 《互联网信息服务管理办法》（国务院令第 292 号，2000 年 9 月 25 日起施行）第十二条：互联网信息服务提供者应当在其网站主页的显著位置标明其经营许可证编号或者备案编号。国务院公报原文
- 说明：以上条文均按官方公布文本逐字核对后引用（2026-11-08 核），非二手转述；WCAG 2.2 为 W3C 国际技术标准，非国内法规，本文仅作方法参照。
